Muchos gerentes me preguntan:

¿Cuándo debo cambiar mi direccionamiento estratégico?, ¿debemos iniciar nuevamente el proceso de direccionamiento estratégico una vez hemos cumplido la fecha establecida en la visión?

Ambas preguntas son validas y muy frecuentes. Realmente, la estrategia de la organización es un asunto dinámico que requiere un análisis permanente y, normalmente, la estrategia empresarial debe cambiar cada vez que nos encontramos con algún hecho del entorno o de la industria que pueda afectar la competitividad de nuestra empresa. Por ejemplo: Una empresa de licores ante el cambio de hábitos de consumo frente a las bebidas como el vino o el whisky debe pensar su estrategia para no perder sus clientes. En consecuencia, toda empresa cuenta con unos factores positivos y negativos que no puede ignorar y que provienen del entorno y de la industria en la que participa.

¿Cuáles son –entonces- los cambios que nos llevan a replantearnos la actual estrategia de mi empresa?

Cambio # 1:

Cuando hay cambios en el entorno: Toda empresa se ve afectada o favorecida por unas fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas y ambientales que influyen positiva o negativamente en el desempeño de la empresa. Todo equipo de alta dirección debe ser capaz de ver estos cambios y, sobre todo, actuar frente a ellos. En este sentido, hay variables muy claves que deben reconocer los directivos tales como: cambios regulatorios, tasa de cambio o tasa de interés, tasas de natalidad y disrupciones tecnológicas, entre otras.
Cambio # 2:

Cuando hay cambios en la industria: Toda empresa participa en una industria que ofrece los mismos bienes y servicios. Los estudios empíricos demuestran que toda industria tiene unas fuerzas que afectan en conjunto a las empresas tanto favorablemente como desfavorablemente. El secreto de todo directivo es saber analizar estas fuerzas y tomar decisiones que fortalezcan sus posición competitiva. Por ejemplo, la industria de los circos entendió que el espectáculo basado en animales y estrellas estaba deteriorando sus costos y afectando la viabilidad del negocio. Por este motivo, El circo del sol logró construir un modelo de negocio cambiando las reglas frente a sus proveedores: los dueños de los animales y las estrellas logrando reinventar el negocio.

Cambio # 3:

Cuando hay cambios en la estructura de la propiedad y del gobierno: Toda empresa cuenta con una estructura de propiedad que condiciona y limita la toma de decisiones. Una buena gerencia debe ser capaz de entender que está sucediendo con los accionistas, debe saber leer sus expectativas, debe gestionar a su junta directiva y, sobre todo, debe buscar la alineación.

La alta dirección debe asegurar que los objetivos de la empresa estén alineados con las expectativas de los accionistas, de tal manera que la estrategia de la empresa esté socializada con los objetivos de la propiedad de la empresa. Cuando ambas partes tienen visiones distintas, entonces, vienen las luchas de poder y la definición de la estrategia se convierte en una Torre de Babel.

Conclusión

La estrategia de la organización debe estar bajo una permanente revisión en donde estos cambios son el driver que genera la necesidad de modificar la estrategia. En consecuencia, la alta dirección y las junta directivas de las empresas tienen como una de sus principales tareas el monitoreo permanente de los cambios del entorno, el análisis de su industria y, particularmente, las expectativas de los propietarios.

Toda empresa recibe unas señales de alerta que debe reconocer. No olvidemos que todas las empresas son exitosas hasta que dejan de serlo. Los casos están a la vuelta de la esquina: Blockbuster, Kodak o Tower Records. Estas empresas tan exitosas tuvieron cambios profundos en el entorno y, desafortunadamente, sus directivos no se adaptaron a tiempo a las nuevas condiciones de competitividad.