La estrategia es una decisión en un sendero que se bifurca

¿Qué es?

Estrategia es la palabra más usada en el mundo de los negocios y las organizaciones, hoy en día es muy común que cualquier iniciativa cuente con el apellido de “estratégico” sin que sepamos muy bien de qué se trata.

Esto se debe a que confundimos “estratégico” con “importante” y olvidamos que la estrategia como disciplina de estudio no significa lo importante.

Los griegos nos dan una pista

La mejor manera de entender la estrategia es acudiendo a la etimología griega que significa “estrategos” o “general de los ejércitos”, lo cual nos indica que: en primer lugar, su origen es militar y, en segundo lugar, se infiere que tiene que ver con el fin de la batalla que consiste en obtener la victoria. En consecuencia, si seguimos esta definición y la llevamos al campo empresarial descubrimos que la estrategia tiene que ver con la competencia y la victoria en el campo de las preferencias de los clientes.

La estrategia competitiva y la planeación

Lo anterior quiere decir que cuando hablamos de estrategia estamos hablando de la estrategia competitiva, que a su vez, es algo muy distinto de los sistemas de planeación de objetivos de las organizaciones a lo que comúnmente le llamamos planeación estratégica. Ambas son actividades de naturaleza distinta porque al diseñar la estrategia nos debemos preguntar: ¿cómo competimos?, ¿cómo creamos valor a nuestro cliente?; en cambio, cuando hacemos planeación nos debemos preguntar: ¿qué objetivos vamos a alcanzar?, ¿cómo me organizo para alcanzar esos objetivos?

En resumen, ¿Qué es la estrategia?

La estrategia es –sobre todo- una decisión. Naturalmente, se trata de una decisión de grueso calado, es decir, que afectan positivamente o negativamente el futuro de mi organización. Las decisiones estratégicas por excelencia son –por ejemplo- las alianzas, el crecimiento, la diversificación o las clásicas como competir por costo o por diferenciación (aumento del Willingness to Pay- WTP).

No obstante lo anterior, la pregunta que surge es: ¿cómo se toman las decisiones estratégicas? La respuesta no es tan obvia porque concurren muchas situaciones en la vida del empresario y directivo que no necesariamente son lineales, es decir, no son fruto de una buena idea, y luego una brillante ejecución. Las ideas estratégicas surgen por necesidad, azar, suerte, o ejecución. Por ejemplo, Michael Dell tuvo que inventarse un modelo de venta directa porque no tenía capacidad de distribución ni tampoco músculo financiero.

¿Y qué hay de las ideas estratégicas?

Las ideas estratégicas surgen –especialmente- de la discusión, el debate, el análisis y la búsqueda de múltiples alternativas que nos puedan conducir a satisfacer una necesidad concreta y especial de mi cliente.

Por esta razón, una buena metodología para el diseño de la estrategia es aquella que se basa en preguntas y, sobre todo, aquella que genera pensamiento colectivo, es decir, interacción y creación de opciones y nuevas alternativas. Por ejemplo, si un comité de dirección requiere tomar una decisión estratégica puede hacerse la siguientes preguntas: ¿qué información tenemos?, ¿cuál es el problema?, ¿cuáles son nuestros criterios y objetivos?, ¿qué alternativas tenemos?, ¿cuál es la decisión posible en las actuales circunstancias?

¿Para qué sirve el uso de la matriz DOFA o los modelos como el de las 5 fuerzas de Porter?

Estos esquemas son útiles para enriquecer el análisis sobre la situación actual, sirven para descubrir los problemas, las oportunidades y, sobre todo, reconocer cuáles son las dinámicas externas que influyen positivamente o negativamente en el desempeño de la empresa. No obstante lo anterior, el verdadero valor de estas metodologías consiste en que nos ayudan a diagnosticar la situación de la empresa a nivel interno y, especialmente, en el panorama competitivo. O sea que, un buen uso de estas herramientas ayudan a tomar mejores decisiones.

En consecuencia, quiere decir esto que el ciclo para construir la estrategia consta de tres pasos:

1. El análisis interno y externo de la empresa
2. La decisión basada en las alternativas estratégicas: por ejemplo una alianza, un segmento, o la re-composición del portafolio de productos.
3. La implementación que consiste en hacer que las cosas sucedan mediante el encaje con las políticas funcionales y la organización.

Conclusión

Una estrategia es sobre todo una decisión que tomamos y que reconocemos como estratégica porque, en primer lugar, consiste en elegir un camino a seguir (y no otro) y, en segundo lugar, porque configura la realidad de la empresa o de la organización en el largo plazo.